Perché usabilità, User Experience (UX) e User Interface (UI) design sono importanti per il marketing digitale

L’usabilità di un sito è il primo fattore che un team di marketing digitale dovrebbe valutare o tenere sempre a mente quando progetta un sito. Perché? Facciamo qualche esempio!
Nel momento in cui un utente digita su un motore di ricerca una determinata parola chiave, come ad esempio “prenotare vacanze a Bali” egli avrà l’aspettativa di atterrare su un sito dove poter avere tutte le informazioni utili sulla destinazione, i costi e le date disponibili. Se invece trovasse il blog di qualche scrittore amante dell’Indonesia, ne deriverebbe un disallineamento tra le aspettative e le possibilità effettive. O magari l’utente digita su Google la parola chiave “libri da acquistare in offerta” e atterra sul sito di un blogger che recensisce libri e non su un e-commerce, come potrebbe voler fare. Può essere che in entrambi i casi il sito siano in grado di offrire ciò che l’utente che sta cercando, ma la mancata esplicitazione di una voce di menu apposita lo porterà comunque ad abbandonare il sito, causando una perdita per l’utente e per il creatore di contenuti.
Questo tipo di errore è molto diffuso online e deriva da un mancato studio dell’usabilità di un sito. Da uno sbaglio strutturale di web design, esso diventa una mancata opportunità di marketing. Ecco che è davvero importante per tutte le strategie di marketing digitale avere un occhio di riguardo per gli aspetti di UI (user interface) e UX (user experience) sia nel momento in cui si progetta un sito da zero, sia nel momento in cui si aggiornano singole sezioni di un sito già esistente.
L’UI, nota in italiano come interfaccia utente, indica tutto ciò che si mette tra una macchina e un utente finale di fatto permettendo la reciproca interazione. UX invece è l’acronimo di user experience, ossia quell’insieme di atti volti a migliorare la soddisfazione dell’utente, migliorando così la fruizione di un sito web. Per gli standard internazionali, l’UX, che è solo una delle componenti dell’UI, fa riferimento all’ISO 9241-210. L’usabilità ha una definizione contenuta nella normativa ISO 9241-11: essa esprime il grado di soddisfazione nell’utilizzo di un sito che permette di trovare una risposta chiara e semplice ai loro bisogni.
Come vedremo nel nostro approfondimento, il processo volto a studiare o migliorare l’usabilità di un sito non è diverso da quello che porta a creare una strategia di marketing: entrambi richiedono infatti di mettersi sempre nei panni dell’utente finale.

Quali sono strategie e tattiche che possono rendere un sito davvero usabile?

Prima di tutto è necessario individuare quali sono gli obiettivi del sito. Essi possono essere molto specifici e di carattere temporaneo o promozionale, come accade ad esempio nel caso di una landing page finalizzata a convertire gli utenti nell’acquisto di una qualche offerta, oppure potrebbe avere carattere istituzionale e duraturo nel tempo, come accade ad esempio nel caso dei cosiddetti siti vetrina o anche degli e-commerce. Una volta definiti gli obiettivi che avrà il sito, dai quali dipende fortemente la struttura del sito, si passa a esplorare la value proposition. È a questo punto infatti che dovremmo chiederci a quale scopo gli utenti dovrebbero visitare il sito e cosa ci rende unici, distinguendoci dai nostri competitor.
Quando sia il team di marketing sia quello di web design avranno condiviso e interiorizzato questi aspetti, si dovrà stilare una lista dei fattori sui quali andare ad agire per ottenere il migliore grado di usabilità possibile.

I fattori che hanno un impatto tangibile sull’usabilità sono i seguenti:

  • Design delle informazioni e labelling;
  • Design di tutte le interazioni richieste o suggerite all’utente che visita il sito;
  • Aspetti testuali (copy), sia dal punto di vista della terminologia impiegata sia dal punto di vista della lunghezza di frasi e paragrafi;
  • Velocità del sito e performance;
  • Ottimizzazione da mobile;
  • Struttura delle pagine e wireframe, griglie che comprendono tutti i moduli;
  • Coerenza visiva e convenzioni (che aiutano l’utente a ritrovarsi in un ambiente familiare).

Vediamo ora più nel dettaglio questi aspetti e perché sono così importanti per una buona strategia di marketing digitale.

Come prima cosa, nel momento in cui si inizia la progettazione di un sito bisogna pensare a individuare quale sarà la gerarchia e quindi l’architettura delle informazioni. Sarà quindi fondamentale pensare subito a quali sono i contenuti più importanti e quali le funzioni chiave che dovrà avere.

Come si relazionano tra loro in termini di importanza? La risposta molto spesso si cela già nel settore a cui facciamo riferimento, ossia quello in cui si posiziona la nostra azienda. Se ad esempio il nostro sito tratterà come contenuti di viaggi e dovrà occuparsi inoltre di vendere pacchetti vacanze, potremmo pensare di suddividere le informazioni in queste macro-categorie: Pacchetti e Tour, Voli, Hotel & Appartamenti, Cosa Vedere, Consigli Generali.

Quando abbiamo individuato le macro-categorie, abbiamo inconsciamente già fatto il processo di labelling, ossia abbiamo dato un’etichetta che permette al visitatore del sito di orientarsi al suo interno. Per applicarle correttamente dobbiamo prima però capire quali sono le convenzioni che vengono utilizzate nei siti dei competitor del mercato di riferimento, poiché esse costituiscono le regole di navigazione alle quali gli utenti sono già abituati.

Sempre nel momento in cui si definisce l’architettura del sito sarà opportuno verificare quali funzionalità si vogliono poter strutturare. Alcune funzionalità includono: la registrazione e il login dell’utente, l’accesso all’area riservata, la possibilità di comprare dei pacchetti ecc…

Il processo che abbiamo appena delineato è conosciuto come information design ed è necessario per esplicitare in maniera chiara e univoca le informazioni che si vogliono mettere a disposizione.

Una volta definite le informazioni, si procede con l’interaction design, ossia con la definizione di tutta la gamma di azioni che l’utente può compiere all’interno del nostro sito.
Anche in questa fase del processo che definisce l’usabilità di un sito, gli insight non sono diversi da quanto accade nella definizione di un prodotto o di un campagna pubblicitaria per il reparto marketing. Infatti, nel momento in cui si procede con l’interaction design l’obiettivo è quello di mettersi nei panni dell’utente, cercando di individuare le domande che potrebbe porsi nel momento in cui atterra sul sito. Tra queste domande troviamo ad esempio “Dove mi trovo?”, “A che servizio posso accedere?”, “Quanto tempo ci vorrà per compilare questo form?”. Sul web infatti non abbiamo riferimenti per capire le proporzioni o la direzione, ecco che dobbiamo usare più aiuti possibili.
Per fornire questi aiuti e rispondere alle domande dell’utente esistono alcuni strumenti comunemente utilizzati, tra cui: motore di ricerca interno, breadcrumbs (le “briciole di pane” che indicano la posizione precisa nel percorso del sito) e il menu con navigazione di tipo persistente.

Passiamo ora a vedere il livello testuale dell’usabilità. Se all’apparenza esso sembra il più semplice e intuitivo, non è così. Chi naviga il nostro sito non ha tempo per fare una ricerca accurata, deve poter arrivare comodamente alle informazioni che sta cercando in un dato momento in maniera veloce, soprattutto se sta visitando il sito da un dispositivo mobile. I contenuti di tipo testuale devono rendere chiaro dunque da subito quale è il valore offerto e perché gli utenti dovrebbero rimanere sul nostro sito.
A livello di consistenza con il posizionamento, è molto importante prestare attenzione affinché i testi risultino coerenti con il resto della presenza online. Se il brand si pone in maniera giovane, allora il tono potrà essere frizzante, se invece i nostri lettori saranno principalmente di tipo B2B, il tono dovrà essere più professionale.

Per costruire le pagine interne mantenendo fermo il principio dell’usabilità è molto importante che esse seguano la stessa struttura lineare e uniforme che abbiamo delineato per l’home page. Ecco che a questo proposito risultano particolarmente efficaci i wireframe, le griglie all’interno delle quali vengono organizzati i contenuti e i pulsanti. Un posizionamento corretto degli elementi all’interno del wireframe permette una lettura più agevole, aiutando di fatto il processo di scansione degli utenti alla ricerca delle informazioni fondamentali. Inoltre, è molto importante cercare di conservare la stessa griglia per più pagine: in questo modo si sfrutterà il meccanismo di apprendimento che l’utente ha fatto proprio visitando le pagine precedenti. Solo se i contenuti presentati rientrano in una categoria a parte è giustificabile il fatto di dar loro una veste completamente diversa.

In sostanza, è necessario ridurre quel che si chiama rumore cognitivo, onde evitare che una pagina sovraffollata crei un senso di confusione nel visitatore: tutte le sezioni del sito devono essere chiaramente identificabili e separate le une dalle altre grazie allo spazio bianco, importantissimo per dare respiro alla pagina web.

Nell’ottica di alleggerire la quantità di informazioni contenuta nella pagina è possibile usare aree ad “accordion”, ossia zone della pagina progettate per esplodere il loro contenuto a “fisarmonica”. Solitamente l’espansione del contenuto è possibile cliccando sul simbolo “+”, che permette di aprire una sezione nascosta della pagina. Questa soluzione è ideale per non spaventare l’utente, dando solo le informazioni più rilevanti nella porzione visibile della pagina e mantenendo nascoste quelle in più, ma comunque accessibili per coloro che desiderano approfondire.

Abbiamo accennato in precedenza all’importanza di utilizzare le convenzioni al fine di creare un sito che sia davvero usabile. È grazie alla loro presenza che il visitatore riesce ad apprendere in velocità a utilizzare un’interfaccia del tutto nuova. Questo è possibile grazie al fatto che il visitatore ritrova le stesse logiche di navigazione che ha imparato a usare negli altri siti. Alcune di queste convenzioni includono il logo posizionato in alto a sinistra sulla pagina, in corrispondenza del ritorno alla Home, i link evidenziati con una sottolineatura, il menu in alto a destra. Questo è uno degli aspetti forse più importanti di tutto il processo volto a migliorare l’usabilità del nostro sito. Basti pensare ad esempio alla situazione in cui ci troveremmo se, salendo su una macchina a noi sconosciuta, trovassimo i pedali, il freno a mano e i comandi in posti dove non siamo abituati a cercarli. Dovremmo in buona sostanza apprendere nuovamente a guidare, un processo che comporta una notevole frustrazione.
Questo esempio serve proprio a capire che è il senso di smarrimento e il conseguente fastidio che va assolutamente evitato. Non lasciamoci dunque trasportare da grafiche eccessivamente creative, qualora quest’ultime minassero le convenzioni. L’obiettivo è sempre quello di offrire una consultazione agevole per il nostro visitatore, soprattutto se il nostro obiettivo è legato a una conversione commerciale online.

L’ultimo aspetto è legato alla velocità del sito, un aspetto che appare banale ma che moltissimi sottovalutano, al punto di trovarsi a dover correre ai ripari solo una volta che il sito è online. Eppure non si capisce il perché di un simile errore di programmazione, soprattutto considerato il fatto che la velocità è per Google uno dei fattori chiave per l’indicizzazione di un sito.
Questo perché anche il motore di ricerca più famoso al mondo ha a cuore l’usabilità di un sito ed è perfettamente consapevole che un sito lento è anche un sito non usabile.
La lentezza infatti influisce molto negativamente sulla user experience, spesso portando a un abbandono prematuro della pagina web da parte dell’utente.
Quindi, quando lanciamo un nuovo sito è fondamentale controllare quanto ci mette a caricare i contenuti. È possibile effettuare questo controllo accedendo alla sezione sviluppatori di Google. Se notiamo che il sito carica troppo lentamente dobbiamo pensare a comprimere le immagini utilizzate e adottare tutti i suggerimenti che gli strumenti di analisi della velocità ci suggeriranno per ottimizzare il nostro sito.

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