Il web marketing è lo strumento che utilizza internet con la specifica finalità di inoltrare messaggi di marketing ai potenziali consumatori.
Lo strumento si esprime in diverse modalità e, le stesse, possono essere alternative o complementari tra loro.
A titolo esemplificativo, rinunciando ad essere completamente esaustivi, il web marketing comprende l’email marketing, il search marketing, il social media marketing.
La scelta delle modalità da porre in essere comporta un orientamento a un tipo di posizionamento preciso che deve trovare congrua collocazione nel piano di marketing complessivo dell’impresa.
Il primo elemento da tenere in grande considerazione è proprio l’armonizzazione delle attività di web marketing con tutte le altre poste in essere nell’ambito della pianificazione della strategia a livello aziendale.
Questa considerazione, punto di partenza del discorso, deve essere sempre tenuta in considerazione a prescindere dall’aspetto dimensionale dell’azienda. Il riferimento specifico a una piccola o media impresa comporta infatti, in itinere, la scelta di tralasciare o approfondire in misura inferiore alcuni aspetti del piano a livello complessivo ma non deve far assumere posizioni di miopia che porterebbero a una focalizzazione esclusiva sulla componente web del piano rendendo le politiche applicate disomogenee e riducendone l’efficacia.
Una modalità di verifica di azione del web marketing, valida a prescindere dal livello dimensionale dell’azienda in considerazione è la pianificazione, l’attuazione e la valutazione del ritorno del capitale investito in un progetto online.
Lo strumento di controllo è mutuato dall’indice ROI dall’analisi di bilancio. In sostanza quello che deve essere monitorato è quanto, sulla base della pianificazione effettuata relativamente alla durata dell’operazione, l’investimento porta un ritorno economico.
Il web marketing è una strategia che dovrebbe accompagnare l’azienda e diventare uno strumento da utilizzare in modo continuativo: sulla base di queste considerazioni appare fattibile una valutazione tra il momento in cui si sono effettuati investimenti di questa tipologia e quando questi non erano presenti. L’attenzione deve essere tenuta sulla variazione della quantità di risorse investite al fine di trovare l’allocazione ottimale per il momento e le capacità dell’impresa.
1 – Scelta del proprio mercato
La scelta del mercato, per le piccole e medie imprese, solitamente avviene in modo naturale se non forzato non essendo questi i soggetti di livello dimensionale piccolo o medio sufficientemente forti da poter influenzare il contesto di riferimento e dovendo, per prudenza o inesperienza assumere un atteggiamento per lo più adattivo.
Anche in questo caso una valutazione preliminare, mutuando strumenti studiati per imprese maggiormente strutturate.
Un ottimo strumento per effettuare un’analisi preliminare e valutare il proprio posizionamento iniziale e potenziale è la Matrice di Ansoff.
La matrice di Ansoff è uno strumento che permette di determinare quattro strade per incrementare il proprio business, attraverso i prodotti esistenti o di nuova concezione, in mercati esistenti o nuovi.
Lo strumento aiuta le imprese a provvedere alla classificazione di strategie di crescita e a valutare le implicazioni in termini di cambiamento delle competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di crescita individuati.
Per le piccole e medie imprese che intendono approcciarsi al mercato senza avere nuovi prodotti da offrire le strategie che paiono maggiormente opportune sono quelle di penetrazione del mercato e di sviluppo del mercato. Nel primo caso la ricerca è finalizzata ad aumentare la propria quota mentre, nel secondo, si ricercano nuovi segmenti di consumo.
2 – Analisi della concorrenza
L’analisi della concorrenza nel web marketing consiste in una valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti attuali e potenziali.
L’analisi dei competitor fornisce informazioni strategiche e si esprime in uno strumento indispensabile per identificare opportunità e minacce.
Le modalità per svolgere un’analisi della concorrenza iniziale sono fondamentalmente di due tipi: il primo “classico”, basato su mezzi tradizionali come l’osservazione diretta e la raccolta di informazioni e il secondo, a tema col presente testo, incentrato sull’utilizzo di internet e delle tecnologie informatiche.
L’individuazione dei competitor attraverso internet può avvenire secondo diverse modalità e, soprattutto, in diverse fasi.
L’inizio dell’analisi parte dalla raccolta delle informazioni: le piccole e medie imprese si rivolgono prevalentemente a un mercato locale che dovrebbe già essere identificato e identificabile. La conoscenza delle altre imprese che offrono servizi simili parte da quello che già si conosce per poi richiedere feedback, allargando lo spettro di indagine. L’utilizzo del web può essere, a seconda dei casi, contestuale, successivo o preliminare.
Nel primo caso si cerca di comporre un quadro, ottenendo informazioni dirette e cercando di integrarle da quanto presente in rete; nel secondo caso si completano e raffrontano le i dati che si sono appresi tramite osservazione diretta e nell’ultimo si cerca di creare, avvalendosi della rete, un database nel quale iscrivere i dati di interesse.
Sono scelte relativamente simili nella pratica che comportano meramente una scelta metodologica.
L’utilizzo del web consente, soprattutto se i competitor sono società strutturate e che hanno l’obbligo di deposito di documenti contabili di fruire di banche dati che oltre ai dati “descrittivi” relativi a quello che l’azienda dice di se o ottiene come referenze, anche i dati analitici.
In particolare assume importanza reperire informazioni relative all’assetto societario e alla struttura, al fine di conoscere come la concorrenza sia strutturata: cariche di soci presso altre società o enti possono essere un indicatore della mappa delle relazioni che è ottimale mantenere.
Le informazioni raccolte possono essere elaborate in base modalità, fissando preliminarmente un risultato che si intende raggiungere e raffrontando la trasposizione dei dati in indicatori omogenei come indici (di redditività) o tassi (attesi) di crescita.
Anche indici costituiti ad hoc raffrontati in un periodo sufficientemente lungo, possono offrire informazioni fondamentali: il rapporto tra fatturato e collaboratori, ad esempio, può rendere chiaro quante e quali siano le risorse da utilizzare in relazione a un determinato obiettivo.
Quando si esegue un’analisi dei competitors è importante dedicare del tempo anche all’analisi dell’organizzazione interna ed esterna di tutti i concorrenti presi in esame, per comprenderne la struttura aziendale, le gerarchie e gli assetti che tengono in piedi le singole imprese nonostante i cambiamenti del mercato.
L’esigenza è quella di chiedersi in che modo si possa affrontare il mercato senza incorrere in quelli che possono essere i limiti che la concorrenza affronta o ha affrontato in precedenza.
L’analisi del settore richiede che ci si interroghi in modo specifico sulla necessità di una struttura organizzata per aree geografiche o se sia meglio concentrarsi sulla suddivisione per linee di prodotto.
3 – Progettazione sito e altri strumenti
Il web marketing, tornando in modo più stringente all’argomento principale dell’articolo consiste nella scelta ottimale del linguaggio di comunicazione che l’azienda vuole utilizzare.
La progettazione di un sito e, come approfondito in seguito, la presenza complessiva nel web è fondamentale in un mercato che si è allargato a dismisura divenendo globale.
Il motto che, in qualche modo è stato una previsione “Think global, act local” è, quanto mai oggi valido e esemplificativo.
Il senso è sempre quello di offrire, potenzialmente a chiunque, un prodotto o un servizio che richiami a caratteristiche, definite in modo preciso da elementi oggettivi o percepite come tali, di una determinata zona.
Sono chiari gli esempi in campo agroalimentare dove determinate aree geografiche evocano qualità delle materie e cura nella lavorazione dei prodotti.
Il messaggio che deve essere espresso è il vantaggio competitivo che la zona di provenienza può rappresentare.
In uno scenario variegato vale anche quello che, almeno concettualmente, è l’esatto opposto: al pensare globale e agire in modo locale si coniuga in modo complementare il pensare locale utilizzando strategie globali riconosciute in tutto il mondo.
Quello che si vuole sottolineare è la ricerca di adattabilità al mercato, attuale e futuro, non legandosi in modo troppo stretto a un regionalismo che potrebbe anche rappresentare un vincolo che limita l’ampliamento del proprio mercato.
date queste premesse teoriche la progettazione del sito aziendale deve riportare a un messaggio chiaro, pulito della mission dell’impresa.
I contenuti devono essere fruibili in modo chiaro e intuitivo e tutti gli strumenti e gli applicativi pubblicati devono richiamare in modo congruo l’attività.
Le finalità da prefissarsi possono essere differenti a seconda della scelta ma la base è la capacità di rispondere alle domande che chi effettua una ricerca vuole stabilire un contatto ritiene importanti.
In prima approssimazione – e non è certo scontato – devono essere riportati i vari dati aziendali, la sede e i recapiti telefonici e email.
La complessità dell’architettura del sito deve armonizzarsi con una buona fruizione delle funzionalità e l’aggiunta, ad esempio, di un e-commerce o di altri strumenti deve essere omogeneizzata con il resto della piattaforma.
4 – Posizionamento nei motori di ricerca
Il placement è un fondamentale indicatore della percezione che l’azienda riesce a dare di se.
Un buon sito aziendale, come appena detto, con contenuti chiari e di facile consultazione rappresenta la base di partenza di un buon piazzamento.
Il posizionamento dipende, di massima, dalle ricerche effettuate relativamente al nome dell’azienda o a caratteristiche dei servizi o prodotti offerti.
Una strategia definita in modo chiaro e sintetizzata per punti richiamati nelle pagine web aziendali consente, col tempo, di rendere il proprio sito facilmente individuabile creando un circuito virtuoso.
5 – Utilizzo dei social media
I social media si sono imposti nel corso degli ultimi anni come strumento fondamentale di permanenza nel web.
La caratteristica principale, rispetto a un sito è un utilizzo più smart, intendendo un utilizzo veloce, meno impegnativo e volto per lo più al coinvolgimento della clientela potenziale nelle attività svolte anche quando questa non sia al momento direttamente coinvolta in operazioni relative all’attività aziendale. Sono diversi i social network utilizzati e sono diverse le motivazioni per le quali le persone vi accedono.
I social con un maggior numero di iscritti (Facebook, su tutti) consentono una presenza nella rete con costi limitati.
Altri social sono maggiormente orientati alla condivisione di messaggi e contenuti mentre, altri, prediligono l’utilizzo delle immagini (Instagram, ad esempio).
Un analisi attenta di ciascuna strategia sarebbe importante ma andrebbe contestualizzata alle esigenze specifiche dell’impresa.
Una presenza definita sulla base di scelte epidermiche è fortemente consigliata privilegiando in modo stretto alcune attività o messaggi rapidi che si vuole far giungere o, magari, comunicando attività straordinarie come sponsorizzazioni e promozioni che comportano un coinvolgimento immediato della clientela e di tutti i destinatari del piano di comunicazione dell’impresa.
L’utilizzo non deve slegarsi dal resto del piano di comunicazione aziendale riportando, per lo più, la clientela e la clientela potenziale a stabilire un primo contatto e ritrovare risposte nei canali strettamente connessi all’attività.
Le premesse metodologiche su come programmare una strategia di web marketing rappresentano uno schema non necessariamente rigido che parte dalla conoscenza della propria attività e dalla certezza degli obiettivi posti e deve rappresentare una guida per l’ottenimento di un supporto alla strategia. Nel caso in esame, per quanto vasto è, come evidenziato in diversi punti, di primaria importanza l’aspetto dimensionale delle attività prese in considerazione.
Un’impresa di piccole o medie dimensioni vive, nel quotidiano il problema della concorrenza delle imprese con una struttura maggiore e, verosimilmente, una capacità economica più forte. L’utilizzo delle strategie di web marketing consente, con costi contenuti di perseguire gli stessi risultati di campagne più strutturate e dispendiose rappresentando il primo tassello della strategia e un approccio moderato agli investimenti in marketing.
Oltre ai costi ridotti il web marketing presenta l’enorme vantaggio di essere facilmente monitorabile tramite tanti indicatori di facile fruizione anche per chi dovesse essere restio all’utilizzo delle nuove tecnologie: data la misura ridotta degli investimenti richiesti e la possibilità di effettuare correzioni in modo semplice e immediato adattarsi a un cambiamento risulta possibile e aumenta il livello di proattività dell’impresa al mercato di riferimento che, almeno teoricamente, si allarga a livello globale.
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