Una landing page è una pagina web di atterraggio, dove veicolare gli utenti affinché compiano un’azione precisa. Quest’ultima dipende dall’obiettivo della pagina, che può essere la vendita diretta di prodotti o servizi, l’iscrizione a un abbonamento, l’ottenimento di un indirizzo email di contatto, la richiesta di un preventivo e così via. Ciò dipende dalla strategia di web marketing del proprio business online, in cui alcuni processi possono eseguiti appunto attraverso delle landing page.
Per funzionare e convertire queste pagine devono essere perfettamente ottimizzate, in base all’obbiettivo che si vuole raggiungere. Per farlo bisogna curare ogni aspetto nei minimi particolari, dalla grafica al copy, dal menù di navigazione ai link di collegamento. Per creare una landing page si possono usare software appositi, plugin da installare nel proprio CMS, oppure ricorrere alla programmazione manuale, un procedimento avanzato, ma che consente di ottenere una pagina web completamente personalizzata.
La progettazione di una landing page: stabilire gli obiettivi
Prima della creazione vera e propria della landing page, bisogna capire come inserirla all’interno della propria strategia di web marketing. È necessario definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere, le modalità e il target di utenti di riferimento. Stabilire una categoria di persone, alla quale la pagina di atterraggio si riferirà, è uno step fondamentale per la buona riuscita dell’operazione. Una landing page per un pubblico giovane, con meno di 25 anni d’età, sarà differente da una progettata per comunicare con un target di adulti.
Lo stesso vale per la differenza tra donne e uomini, persone di reddito basso o elevato, imprese o privati. Inoltre bisogna decidere cosa la landing page dovrà ottenere. Ad esempio si potrebbe volere il contatto email o il numero di telefono dell’utente, fargli acquistare un prodotto o un servizio, la partecipazione a un evento o l’invio di preventivi di spesa. Allo stesso tempo la pagina potrebbe rivolgersi a un visitatore che non ci conosce, oppure a un cliente che vogliamo informare su uno sconto, una promozione o un nuovo servizio.
Come creare una landing page efficace
Una volta stabiliti gli obiettivi è possibile passare alla fase successiva, ovvero la creazione della pagina web di atterraggio. Per farlo si possono usare plugin per WordPress o altri CMS, oppure tools esterni come Instapage, Unbounce o Leadpages. Alcuni software prevedono piani gratuiti, tuttavia per una landing page di buona qualità è consigliabile optare per programmi a pagamento, decisamente più performanti.
Tuttavia il mezzo non è così importante, in quanto l’efficacia della landing page dipende dalla strategia. Si potrebbe creare una pagina web partendo dalla programmazione HTML e CSS, il risultato non cambierebbe con le giuste capacità informatiche, ma i tools permettono di risparmiare tempo, perciò sono spesso un’ottima soluzione.
La struttura della landing page deve essere realizzata considerando 4 aspetti principali:
– obiettivi
– obiezioni e paure degli utenti
– risposte a ogni punto
– vantaggi per l’utente
1-L’obiettivo della landing page
La pagina deve mostrare chiaramente il suo scopo, ovvero l’azione che si vuole far compiere al visitatore. Non importa se si tratti della partecipazione a un webinar, l’iscrizione a una newsletter o il download di un e-book, bisogna focalizzare l’attenzione dell’utente sull’obiettivo della landing page. Per farlo è necessario eliminare il menù di navigazione, evitando che la persona possa cliccare e uscire dalla pagina prima di aver compiuto l’azione richiesta.
Inoltre il bottone da cliccare, o il form da riempire, deve trovarsi in una posizione ben visibile, con un colore che risalti rispetto a quello dello sfondo e una Call To Action efficace. La CTA serve per spingere gli utenti a compiere un’azione, come cliccare su un bottone o inserire la propria email. Deve essere breve, semplice e diretta, come ad esempio “Richiedi un preventivo gratuito”, “Visualizza le migliori offerte”, oppure “Scopri i nostri piani”.
È importante che il visitatore, una volta entrato, trovi immediatamente ciò che stava cercando, senza perdere la propria concentrazione focalizzandosi su aspetti secondari, come immagini superflue, testo non ottimizzato o mal posizionato. Il copy della call to action deve avere un carattere più grande rispetto al resto del testo, formato al massimo da 3 o 4 parole, una frase diretta che non lascia spazio alle interpretazioni.
2-Le obiezioni degli utenti
Una persona convinta, che entra nella landing page e compie senza difficoltà l’azione, è un utente su cui non bisogna impegnarsi eccessivamente. Tuttavia la maggior parte dei visitatori non è così decisa, infatti mostrerà dubbi, paure e domande alle quali bisognerà rispondere, prima di convincerlo a comprare, iscriversi o abbonarsi. Perciò, subito dopo l’impostazione principale della pagina, con il titolo e la CTA, è necessario iniziare un processo di rassicurazione dell’utente.
È importante fare delle ricerche approfondite sul target e sulla nicchia di riferimento, in questo modo si potranno scoprire tutte le possibili obiezioni che un utente medio potrebbe porre. Ad esempio, se la pagina vuole vendere un corso, alcune persone potrebbero voler conoscere meglio le credenziali dell’insegnante, la sua esperienza in materia e i risultati ottenuti finora. È indispensabile smontare punto per punto ogni paura e dubbio, per convincere gli indecisi e creare un rapporto di fiducia.
3-Come rispondere alle paure degli utenti
Per infondere sicurezza nei confronti di una persona indecisa ci vuole pazienza. Per questo motivo la parte centrale della landing page è di solito piuttosto ampia, poiché deve trattare tutte le possibili obiezioni e fornire risposte concrete. Si possono utilizzare vari metodi per farlo, ad esempio postando gli screenshot dei propri guadagni, le certificazioni professionali ottenute, il numero di vendite già realizzate oppure delle garanzia, come il rimborso entro 30 giorni.
Uno strumento piuttosto efficace sono le recensione degli altri utenti, specialmente di persone che hanno già utilizzato il servizio o acquistato il prodotto. Nell’era digitale ci si sente sempre a proprio agio quando si compie un’azione di gruppo, perché vengono sciolti i timori reconditi; si ha meno paura poiché altre persone hanno già corso quel rischio, ottenendo un risultato positivo. Ovviamente le recensioni devono essere veritiere e spontanee.
4-Mostrare i possibili vantaggi per gli utenti
Un elemento estremamente importante nelle landing pages sono i vantaggi, i possibili benefici che gli utenti potrebbero ottenere dopo il compimento dell’azione. Nonostante possa sembrare ovvio in realtà non lo è, quindi è fondamentale evidenziare nel dettaglio tutti i vantaggi. Ad esempio, se la pagina di atterraggio è finalizzata alla vendita di un videocorso, tra i benefici si potrebbero mostrare i risultati ottenuti dagli altri corsisti, l’aumento che il proprio business potrebbe avere dopo il corso, oppure le qualificate e le abilità che si apprenderanno.
La struttura della landing page
Determinati obiettivi, call to action, dubbi degli utenti e vantaggi è possibile definire la struttura stessa della landing page, passando alla fase realizzativa vera e propria. Una pagina di atterraggio efficace è composta da vali elementi, che devono essere combinati insieme in maniera ottimale, per rendere questo strumento adatto allo scopo che si vuole ottenere.
Parte superiore della pagina
All’inizio della pagina deve essere presente il titolo, un testo breve, coinciso ed esplicativo dell’argomento di riferimento. Subito sotto è utile aggiungere un sottotitolo, una frase leggermente più lunga rispetto al titolo principale, che sposti l’attenzione sull’azione da compiere. Infine la parte superiore della landing page deve contenere un’immagine grafica e la call to action.
Di quest’ultima abbiamo già parlato in precedenza, mentre l’immagine deve fungere da supporto, perciò non vanno utilizzati formati eccessivamente grandi. La foto deve ribadire l’obiettivo della pagina, mostrare i possibili vantaggi per l’utente e comunicare visivamente i concetti che verranno espressi con il copy.
Ad esempio, una landing page per la richiesta di preventivi assicurativi sulle polizze auto, potrebbe ritrarre una persona che guida felice senza pensieri, oppure una che conta i soldi risparmiati con la nuova assicurazione. Lo stile deve essere semplice e funzionale, la grandezza giusta, senza catturare eccessivamente l’attenzione, ovviamente con una risoluzione di qualità elevata.
L’immagine lavora per la call to action, aiutando l’utente che non vuole leggere il testo a capire velocemente di cosa si tratti. Per chiudere la prima sezione serve un po’ di testo, alcune frasi molto coincise, che spieghino brevemente le caratteristiche del servizio, i costi, i vantaggi, le garanzie e le modalità di rimborso. Per farlo sono molto indicate le liste, oppure delle brevi frasi puntate, con caratteri più piccoli rispetto al titolo, al sottotitolo e alla call to action.
Parte centrale della landing page
Dopo la presentazione della pagina bisogna lavorare sugli utenti indecisi, attraverso lo sviluppo della sezione centrale della landing page. Qui è necessario inserire un testo più dettagliato, che presenti il prodotto o servizio, le credenziali dell’azienda o del professionista, le recensioni degli altri clienti, le possibili paure degli utenti, le modalità di rimborso, di spedizione e le certificazioni.
Questa parte è solitamente la più ampia, perché serve per convincere gli indecisi tramite un lungo e complesso processo psicologico, che deve sciogliere ogni dubbio, creare fiducia e offrire garanzie solide. Per aumentare le conversioni si possono inserire degli step intermedi, evitando che un utente non completamente convinto abbandoni la pagina senza interagire.
Se l’obiettivo è la vendita di un prodotto fisico del valore di 100€, si potrebbero fornire alternative meno costose per chi non vuole spendere quella cifra, oppure più care per chi desidera una maggiore qualità. In questa fase è molto importante non perdere il cliente potenziale, cercando di fornire varie opzioni in linea con la proposta principale.
Parte conclusiva della pagina
Nell’ultima sezione della landing page bisogna finalizzare lo sforzo precedente, collocando ulteriori call to action per l’utente. Qualora il visitatore fosse stato convinto, cliccherà sul pulsante e concluderà l’azione, altrimenti dovrà trovare delle alternative adeguate alle sue esigenze. In questa parte della pagina si possono inoltre mostrare le politiche sul rimborso, ripetere le certificazioni e le garanzie, avendo cura di inserire numeri telefonici di contatto, eventuale partita IVA e indirizzi email.
Quando utilizzare una landing page
Le pagine di atterraggio sono degli ottimi strumenti per qualsiasi business online. Con una landing page si possono effettuare vendite di prodotti e servizi propri o in affiliazione, fare campagne di lead generation, inviare preventivi, realizzare iscrizioni a webinar e newletter e molto altro ancora. Tali opzioni sono utilizzabili da qualsiasi attività online e offline, sia collegate a siti web, blog ed e-commerce che a negozi fisici, punti vendita e professionisti.
Una landing page serve per trasformare utenti in clienti, per convertire quest’ultimi in clienti fidelizzati, per comunicare offerte e promozioni, trovare partecipanti ad eventi o vendere abbonamenti. Tuttavia è consigliabile affidarsi sempre a dei professionisti esperti, per curare ogni aspetto in maniera ottimale, analizzare i dati sulle conversioni, effettuare A/B test e sfruttare al massimo le enormi potenzialità di questo strumento.
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