Come si costruisce una strategia digitale? - Pasquini Associati

Come si costruisce una strategia digitale?

 

Lo sviluppo tecnologico ha portato inevitabilmente una serie di cambiamenti, sia nel tessuto sociale che economico e imprenditoriale della società moderna. Se fino a qualche anno fa internet era una novità, oggi con le nuove generazioni di nativi digitali è diventata una realtà consolidata. Chiunque faccia qualsiasi tipo di business, online o offline, deve confrontarsi con il web, ma per farlo è necessaria una strategia digitale.

Non basta più essere presenti online, per rimanere al passo con i tempi e adeguarsi alle trasformazioni in atto. C’è bisogno di pianificare un ecosistema di marketing, attraverso lo sviluppo di strategie mirate alla monetizzazione, che passino per processi di comunicazione, pubblicità ed educazione, coordinati da un digital manager per il raggiungimento dei medesimi obiettivi.

 

Definizione degli obiettivi e del budget

 

Il primo passo per la creazione di una digital strategy è la definizione degli obiettivi, ovvero dei risultati che si vogliono ottenere. È uno step fondamentale, indispensabile per pianificare tutte le mosse successive. Gli obiettivi possono essere diversi, tra cui l’aumento delle vendite online, la pubblicità sul web di attività commerciali offline, la vendita di prodotti e servizi, l’ottenimento di una lista di contatti (lead generation) o la visibilità sui social network.

Qualsiasi strategia digitale ha come punto centrale gli obiettivi che si vogliono raggiungere, in base ai quali si decideranno metodi, strumenti e azioni da compiere per il conseguimento di risultati concreti. Inoltre in questa fase è importante stabilire un budget, l’entità delle risorse economiche da destinare alle varie attività da intraprendere. Tale decisione permette di analizzare ogni percorso in base al rapporto qualità-prezzo, per scartare procedimenti al di fuori della propria portata e concentrare gli investimenti su azioni mirate e specifiche.

 

Analisi del mercato e degli utenti

 

Una volta definiti obiettivi e budget bisogna iniziare un lungo processo di analisi, con il quale valutare dettagliatamente il mercato e gli utenti di riferimento di quella nicchia. Questo processo è piuttosto complesso, perciò è consigliabile rivolgersi sempre a degli esperti con anni d’esperienza, poiché ogni decisione presa in questa fase avrà delle conseguenze tangibili su tutta la strategia digitale.

L’analisi del mercato riguarda alcuni aspetti come il settore e le nicchie del proprio business, le categorie di persone potenzialmente interessate, la concorrenza, gli investimenti richiesti per il raggiungimento degli obiettivi, le tempistiche, gli strumenti da utilizzare e molto altro ancora. Durante questa fase capita spesso di scartare diverse ipotesi, che dopo un’analisi approfondita si rilevano non pienamente soddisfacenti per uno o più dei requisiti richiesti.

Tuttavia non bisogna farsi prendere dallo sconforto, infatti può essere necessario molto tempo per realizzare una ricerca di mercato valida ed efficace. Allo stesso tempo un’analisi accurata consentirà di proseguire velocemente più avanti, eviterà sprechi di risorse finanziarie, inoltre ridurrà notevolmente le possibilità di incorrere in un insuccesso.

Un procedimento corretto prevede l’individuazione di un mercato, lo studio della concorrenza, la ricerca di nicchie e settori potenzialmente profittevoli, l’analisi del pubblico di riferimento, la scelta delle modalità con cui entrare nel mercato e la creazione dei prodotti e servizi adeguati. Purtroppo, spesso, tale ordine non viene rispettato, situazione che crea diversi contrattempi. Ad esempio ci si può ritrovare con dei prodotti validi ma che non hanno mercato, oppure con un servizio di qualità, proposto però a un prezzo non competitivo.

 

L’importanza del sito web per la strategia digitale

 

Terminata la fase di progettazione e analisi, compresa la creazione di prodotti e servizi da portare sul mercato, è possibile passare al prossimo step. Si tratta della fase di creazione dei contenuti, in base ai canali ritenuti più opportuni secondo la propria digital strategy. Nonostante esistano degli strumenti di marketing fondamentali, come il blog, Facebook e YouTube, i mezzi di comunicazione variano per ogni modello di business.

Tuttavia il sito web rimane comunque un punto fermo, rappresentando oggi ciò che il negozio fisico era fino a qualche anno fa. La piattaforma garantisce autorità e professionalità, infonde un senso di sicurezza negli utenti, soprattutto se si tratta di un sito ottimizzato per i motori di ricerca, con una grafica curata e una serie di caratteristiche specifiche.

Il sito web è la vetrina ufficiale per qualsiasi attività, online o offline, il luogo interattivo dove le persone cercano notizie sul brand o sulla persona fisica prima di acquistare. È improbabile che qualcuno compri prodotti o servizi, qualora la persona o il marchio in questione non abbiano una piattaforma credibile. Al contrario un sito web che infonde fiducia consente di vendere su vai canali, siano pagine social, negozi fisici o sponsorizzate su YouTube.

Perciò, indifferentemente dai canali utilizzati, è necessario avere un sito di riferimento curato fin nei minimi dettagli. Il portale deve presentare informazioni precise sul professionista o sull’azienda, riportare dati societari, la storia del brand, numeri reali di contatto ed eventuali certificazioni come la partita IVA, un numero verde o le politiche aziendali. Il sito rappresenterà ancora a lungo la vetrina ufficiale di qualsiasi attività, perciò per operare online bisogna realizzare necessariamente una piattaforma adeguata.

 

Scelta dei canali e dei contenuti

 

Con un sito web ottimizzato è possibile definire il passo successivo, scegliere i canali di comunicazione e i contenuti da creare, elementi fondamentali per qualsiasi strategia digitale. La decisione deve essere presa a partire dagli obiettivi iniziali, dall’analisi del mercato e dallo studio del target di utenti di riferimento. Non è detto che un social network, che funziona bene per dato imprenditore lo faccia anche per un negozio di elettrodomestici.

In questa fase è fondamentale fare dei test, per stabilire analiticamente i risultati ottenuti. Il mercato e gli utenti aiutano molto in questo step, poiché persone con un’età al di sopra dei 30 anni saranno più facili da trovare su Facebook, soprattutto se uomini, mentre le donne sono particolarmente numerose su Instagram. Allo stesso modo i più giovani, ragazzi con meno di 27 anni, sono più propensi ad utilizzare YouTube, Telegram e Snapchat.

La scelta dei contenuti dipende dal mezzo di comunicazione, perciò si adegua al canale. Su Facebook bisogna necessariamente aprire una pagina brand, dove postare contenuti visuali, soprattutto video e post. I video devono essere caricati direttamente sulla piattaforma, perché a Facebook non piacciono i link esterni, specialmente verso YouTube, un suo diretto rivale. Inoltre si possono realizzare campagne mirate, approfittando dell’ingente mole di dati raccolta dal social network.

Ciò consente di far visualizzare gli annunci soltanto a un pubblico in target, quindi si tratta di un business facilmente scalabile, sebbene i costi delle sponsorizzate siano aumentati considerevolmente negli ultimi anni. Il successo su Facebook dipende dalle risorse finanziarie disponibili, infatti è conclamato che sia una piattaforma che funziona con i soldi. Al contrario YouTube lavora con il traffico organico, quindi è necessario produrre contenuti completamente differenti.

I video su YouTube devono essere esplicativi, fornire informazioni, risolvere i dubbi e i problemi degli utenti, essere ottimizzati per le ricerche organiche e creare interesse, per portare le persone a richiedere maggiori informazioni, da fornire su Facebook o sul proprio sito web. In maniera analoga funziona Instagram, una vetrina molto interessante per alcuni settori, da sfruttare per comunicare con gli utenti, creare engagement e veicolare il traffico verso il proprio e-commerce o portale di vendita.

Naturalmente non bisogna dimenticarsi di strumenti come l’email marketing, che sebbene i tassi di apertura siano fortemente diminuiti negli ultimi anni, continua a rappresentare un ottimo strumento di vendita e di comunicazione. Un grande vantaggio dell’email marketing è la completa tracciabilità, che consente di monitorare qualsiasi azione intrapresa dagli utenti, per creare delle liste specifiche per ogni obiettivo, suddividendo le persone in vari gruppi.

 

Analisi e test per aumentare le conversioni

 

Dopo aver pianificato e impostato la propria strategia digitale, bisogna analizzare tutti i dati e i risultati, attraverso un continuo processo di monitoraggio e correzione. Per farlo si possono usare diversi strumenti, come Facebook Insights, Google Analytics oppure software esterni come Aweber, Ontraport o Active Campaign.

L’analisi permette di effettuare test indispensabili, per valutare contenuti simili ma differenti, diverse grafiche e call to action, i tassi di conversione delle email, la durata delle visualizzazioni dei video, le percentuali di conversione delle campagne di online marketing e molto altro ancora. In questo modo è possibile eseguire correzioni mirate, considerando ad esempio il ROI, il ritorno sull’investimento e il KPI, Key Performance Indicator.

Questi indicatori aiutano ad analizzare i tassi di conversione, quindi il risultato ottenuto con determinate azioni, a seconda del rapporto tra l’investimento e il rendimento, in base agli obiettivi che si vogliono ottenere. Le fasi di test accompagnano la digital strategy passo a passo, fornendo indicazioni preziose sulla validità delle campagne pubblicitarie e comunicative, sulle vendite e l’engagement.

 

Quali figure professionali servono per la digital strategy

 

Una strategia digitale efficace prevede una serie di professionalità differenti, che insieme concorrono al successo dell’ecosistema di web marketing. Sicuramente è essenziale un digital manager, un direttore d’orchestra che coordini le azioni da intraprendere, mantenendo i contatti con le varie figure professionali e mostri report costanti al cliente sui risultati.

Dopodiché bisogna contrattare degli specialisti a seconda dei compiti da svolgere, come un copywriter, un video maker, uno storyteller, un programmatore e un esperto di social e web advertising. Tuttavia sarà il digital manager l’unico a relazionarsi con il cliente, con cui deciderà le mosse da seguire in base ai risultati ottenuti, ai cambiamenti del web e alle risorse economiche disponibili.

Il manager della strategia digitale si interfaccerà con gli altri collaboratori, gestendo servizi, pagamenti e scadenze. Una digital strategy efficace e ben pianificata è fondamentale per qualsiasi progetto online, perciò non bisogna sottovalutare tale aspetto. Il rischio è la perdita di tempo e soprattutto di soldi, poiché senza un business plan adeguato potrebbero essere destinate risorse ad operazioni sbagliate, che non porteranno mai al raggiungimento dei propri obiettivi.

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