Eye tracking: cos'è, come funziona e i suoi impieghi nel web marketing - Pasquini Associati

Eye tracking: cos’è, come funziona e i suoi impieghi nel web marketing

 

Introduzione

 

L’eye tracking è una tecnica che nel campo del marketing sottolinea quali sono quegli elementi vengono notati e quali sono quelli che passano inosservati alla vista dei clienti, dei consumatori, dei lettori e degli internauti. Sulla base dei dati raccolti, le imprese possono trasformare il lavoro di analisi in una preziosa opportunità di business.

 

La situazione attuale

 

Non c’è dubbio alcun sul fatto che il mercato attuale risulti estremamente più competitivo di qualche anno fa. Ergo, le imprese avvertono con sempre maggiore frequenza la reale esigenza di identificare quei fattori che le distinguano dalla concorrenza, oggi più che mai agguerrita, affinché i consumatori, dopo aver individuato i suddetti elementi, effettuino l’acquisto dei prodotti messi in commercio. Per questo motivo, le aziende mirano a colpire in modo diretto le emozioni della clientela, andando ad ottimizzare i vari punti di contatto con questi ultimi.

A tal proposito, vi sono tutta una serie di azioni pianificabili nelle campagne di marketing, nel punto vendita e nel servizio di customer satisfaction che, se hanno successo, condizionano le decisioni del consumatore. In un contesto come questo, non stupisce minimamente il fatto che l’eye tracking possa rivelarsi estremamente efficace.

 

Cos’è l’eye tracking?

 

Sostanzialmente, trattasi di una tecnica in grado di misurare in maniera obiettiva tutta una serie di elementi che in genere attirano i consumatori, colpendo la loro attenzione. Letteralmente nota come monitoraggio oculare, l’eye tracking può essere definita come un’analisi che controlla da un lato i movimenti dello sguardo del cliente e dall’altro i punti di fissazione.

Alla base delle tecniche di eye tracking vi è la connessione fra il movimento dello sguardo e la soglia dell’attenzione a fronte della presentazione di uno stimolo visivo. Se oggi l’argomento è tanto caro agli addetti di marketing, in passato numerosi professionisti nel campo delle neuroscienze si sono preoccupati di approfondire la materia. Su tutti, James E. Hoffman e Albert Hoang Duc.

 

Analisi dei dati raccolti dall’eye tracking e ottimizzazione nel campo delle campagne pubblicitarie

 

Compito delle tecniche di eye tracking è quello di raccogliere i dati che, a loro volta, verranno utilizzati per rendere più efficaci le campagne pubblicitarie. Nel momento in cui gli analisti esaminano le informazioni, hanno un ventaglio di opzioni di presentazione visiva davvero notevole. Ad andare per la maggiore sono di sicuro le mappe di calore, note anche come heat map: l’utilizzo di colori differenti indica l’intensità di incidenza dello sguardo che nel caso del rosso è maggiore rispetto al blu o al verde.

Due categorie di mappe: statiche e dinamiche

Le mappe adottate possono essere catalogate in due categorie:

  • mappe statiche: impiegate per effettuare analisi di annunci, pubblicati in formato cartaceo;
  • mappe dinamiche: adottate nel mondo dello sport o nei video.

 

I gaze plot

Per chi desidera analisi di dati ancora più approfondite, i gaze plot si rivelano estremamente utili. Cosa sono? Sostanzialmente tecniche che evidenziano l’ordine con cui il cliente ha visualizzato i diversi elementi, dove la fissazione oculare è caduta, quanto è durata effettivamente la sosta, qual è stata la priorità di fissazione in relazione al contesto. I punti di fissazione vengono rappresentati con dei cerchi e, a seguito della media dei gaze plot dei vari clienti, ad una maggiore dimensione del cerchio corrisponde una maggiore fissazione su quel determinato punto. Tenendo poi in considerazione quanto il cerchio è grande e l’ordine cronologico di visualizzazione dei vari elementi, gli addetti ai lavori hanno la possibilità di capire le tempistiche necessarie ai consumatori per portare a termine l’intero processo di esplorazione visiva e la possibilità di identificare uno specifico dettaglio che è ciò a cui in genere le aziende sono interessate. Con i gaze plot, sono diversi i colori che identificano il puntamento dello sguardo dei vari clienti

La tecnica del bee swarm

I dati ottenuti mediante l’eye tracking possono essere visualizzati anche mediante bee swarm. Di cosa si tratta? Di una tecnica incentrata sul movimento veloce, tipico dello sciame d’api, per il semplice motivo che le informazioni vengono presentate come puntini di piccolissime dimensioni che stanno appunto ad indicare i puntamenti dello sguardo dei vari clienti. Quand’è che la tecnica del bee swarm viene impiegata? In linea di massima, quando si utilizzano ampi campioni.

Il ricorso ai cluster

I cluster sono il non plus ultra nella rappresentazione di dati che hanno la funzione di evidenziare il totale delle fissazioni oculari in rapporto alle percentuali dei consumatori che visualizzano le differenti aree di interesse.

 

E a livello di marketing, quand’è che l’eye tracking viene chiamato in causa?

 

Diversi sono gli utilizzi. Uno dei più diffusi è strettamente connesso al campo delle strategie di product placement. Obiettivo di fondo? Misurarne l’efficacia della strategia. Nel corso di un film o durante una partita viene effettuato uno spot pubblicitario. Protagonisti indiscussi sono il marchio ed il logo dell’azienda. Come li visualizzano gli spettatori? Ebbene, la tecnica di eye tracking consente agli inserzionisti di venirne a conoscenza.

Sempre nel campo del marketing, i dati raccolti con la tecnica dell’eye tracking devono essere analizzati in maniera accurata. Errori interpretativi, infatti, potrebbero far giungere gli inserzionisti a conclusioni assolutamente fuori tema e, di conseguenza, non verrebbero comprese le esigenze dei consumatori.

Va detto inoltre che i dati messi a disposizione da questa tecnica hanno come diretta protagonista l’attenzione visiva dei consumatori. Tuttavia, sulle motivazioni che li inducono a soffermarsi su specifici particolari e non su altri, entrano in ballo le neuroscienze. Integrare i risultati garantiti dall’eye tracking con l’analisi delle microespressioni del viso o ancora con l’elettroencefalografia si rivela mossa azzeccata. E non a caso, numerose imprese decidono di seguire questo percorso.

 

Eye tracking e annunci pubblicitari

 

Quando i consumatori visualizzano un annuncio pubblicitario, dove in linea di massima è protagonista un testimonial, il loro sguardo si focalizza principalmente sul suo volto piuttosto che sugli altri elementi distintivi. E’ questo ciò che viene fuori quasi sempre quando viene adottato l’eye tracking nel campo pubblicitario. Per questo motivo, numerosi pubblicitari si mettono al lavoro con un preciso intento: spostare lo sguardo di coloro che visualizzano lo spot o dei lettori, nel caso della carta stampata, verso elementi a cui si desidera dare risalto.

Supponiamo ad esempio che un annuncio sia composto dalla fotografia di un testimonial ben conosciuto e si voglia spostare l’attenzione dello spettatore verso il brand dell’azienda o ancora verso il logo dell’impresa che magari sono posizionati lateralmente. Come è possibile centrare quest’obiettivo? Rompendo il classico schema mentale di chi vede la pubblicità. Ergo, sarà sufficiente che il testimonial guardi verso la parte laterale che è quella a cui si desidera dare risalto, in quanto brand e logo sono presenti, e non verso l’obiettivo della telecamera. Il pubblicitario avrà di fatto un ruolo attivo, perché grazie al testimonial avrà guidato lo spettatore o il lettore verso l’area dove si poserà lo sguardo del testimonial.

 

Il punto vendita? Ottimizzarlo con l’eye tracking non è un miraggio. Ecco come fare

 

Oggigiorno, con l’evoluzione della tecnologia, l’abile venditore o il geniale possessore di un punto vendita deve guidare il consumatore all’acquisto. Come? Vi sono strumenti utilissimi, come gli occhiali di eye tracking, la cui mission di fondo ruota tutta attorno al monitoraggio del consumatore nel punto vendita, mentre quest’ultimo è impegnato a fare la spesa, magari toccando con mano i prodotti nei vari reparti. Quante volte la scena si verifica nei vari reparti di un supermercato o di un negozio? Ebbene, ottimizzare il punto vendita con l’eye tracking comporta benefici non di poco conto, perché il modo con cui gli articoli vengono distribuiti, la gestione degli spazi e la combinazione dei colori, piaccia o no, incide sull’esperienza di acquisto. O più precisamente sul processo decisionale che porta il cliente di turno a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.

Esaminare in modo dettagliato come i clienti osservano i prodotti sugli scaffali permette agli addetti di marketing di comprendere al meglio le dinamiche di attenzioni e di fare valutazioni su quali risultano effettivamente gli elementi di design maggiormente utili alla causa, vale a dire l’incremento delle vendite.

 

Eye tracking ed e-commerce: un connubio sempre più forte

 

Chi naviga online in genere nel momento in cui cerca informazioni, prima di scegliere il contenuto di interesse, non si sofferma a leggere l’articolo parola per parola, optando per una scansione rapida con l’intento di selezionare le informazioni pertinenti alla sua ricerca. L’eye tracking nel campo del marketing online e, soprattutto, dell’e-commerce, mira ad analizzare il percorso che l’internauta porta a termine durante un’interrogazione di ricerca. Sulla base dei dati raccolti con questa tecnica, gli addetti al marketing online danno il via ad un accurato studio che ha per protagonista l’usabilità del sito internet, dove lo scopo è quello di essere aggiornati sui punti dove si sofferma l’attenzione del diretto interessato.

In questo percorso vi sono però tutta una serie di fattori che possono distrarre il fruitore dei contenuti sul web:

  • se il testo non è presente nella parte superiore della pagina nel 73% dei casi passerà inosservato; se gli annunci sono animati nel 71% dei casi non vengono minimamente notati;
  • se il testo tende a sovrapporsi alla grafica, nel 65% dei casi risulterà ignorato;
  • infine, se l’annuncio grafico non presenta testo sul lato destro della pagina web, l’internauta non se ne accorgerà nel 63% delle volte;
  • se un annuncio, in termini di stile visuale, è analogo a quello del sito internet, verrà apprezzato da 88 internauti su 100;
  • i link sponsorizzati inseriti nelle pagine di ricerca vengono notati dal 78% di chi naviga sul web; ma se li si piazza sul lato destro della pagina, allora la percentuale si abbassa al 33%.

La ricerca condotta da Nielsen e Pernice sul rapporto che intercorre tra la tecnica dell’eye tracking e l’usabilità dei siti internet è chiara: è l’attenzione ai dettagli che fa la differenza. Tocca agli esperti nel campo del marketing online e del web design occuparsene in maniera accurata.

 

Usi alternativi dell’eye tracking

 

Uscendo dai confini del marketing, nella realizzazione di un prodotto, l’eye tracking si rivela decisivo in varie fasi, a cominciare tanto per dirne una dalla creazione del packaging fino a proseguire con la scelta del design dell’oggetto. Il motivo? La tecnica in oggetto assicura un’accurata rilevazione sulle direzioni dello sguardo del consumatore e su dove si posa la sua attenzione. E questo, nel momento in cui il prodotto prende forma, è decisamente importante.

Lo stesso dicasi per il processo di lettura delle informazioni sulle etichette. Nel campo dei cibi e delle bevande, allo stato attuale delle cose, i consumatori sono sempre più informati. Vogliono sapere quali sono ad esempio gli ingredienti che compongono la pietanza che metteranno a tavola. E per un’industria alimentare sapere quali sono le informazioni presenti sull’etichetta su cui si concentra maggiormente l’attenzione degli acquirenti è sempre più utile.

 

Conclusioni

 

Il ricorso alla tecnica di eye tracking non fa altro che dimostrare che non è assolutamente vero che chi naviga online ignora sempre (o quasi le pubblicità). La verità è un’altra: l’internauta in genere odia le pubblicità online nel momento in cui sono aggressive ed invasive. Capire come si focalizza l’attenzione visiva di chi naviga online è fondamentale per gli inserzionisti che hanno la possibilità di verificare quali sono gli elementi da promozionare al meglio e quali sono quelli distrattivi. Ed in ottica di vendite e di massimizzazione dei profitti, la cosa è determinante.

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