Google AdWords: come utilizzarlo per la tua azienda e gli errori da evitare. - Pasquini Associati

Google AdWords: come utilizzarlo per la tua azienda e gli errori da evitare.

 

Gestire un’attività online non è un compito facile, soprattutto quando dobbiamo competere con giganti che dispongono di grandi risorse per raggiungere la prima pagina nel motore di ricerca di Google. Di fronte a una concorrenza così forte, nonostante l’utilizzo delle migliori pratiche SEO, potrebbero essere necessari mesi per arrivare in alto sulle pagine di ricerca e ottenere una certa visibilità per la tua azienda.

Quindi cosa fare? La migliore risposta è data dagli annunci a pagamento di Google AdWords, uno degli strumenti più potenti che un’azienda, soprattutto se piccola, può mettere in campo per pubblicizzare la propria attività.

Ma iniziamo dalle basi. Il prerequisito più importante per indirizzare il traffico su un sito web è condividere contenuti di alta qualità, coerenti, privi di errori grammaticali e originali al 100%. I contenuti ottimizzati per i motori di ricerca costituiscono infatti il modo più efficace per far crescere il traffico a lungo termine. Certo però che una volta creato e ottimizzato il nostro sito non vorremmo aspettare mesi, ma ricevere nel più breve tempo possibile visite qualificate da trasformare in nuovi clienti.

Ed è qui che entra in gioco Google AdWords, un servizio a pagamento che consente alle aziende di visualizzare i propri annunci sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) di Google per raggiungere più rapidamente il loro mercato di destinazione. Sebbene AdWords possa essere considerato una risorsa vitale per qualsiasi piccola impresa, come qualsiasi strumento rischia di essere spesso frainteso e non utilizzato al meglio. Ecco, sulla base della nostra esperienza, otto errori che devono essere evitati quando si progetta una campagna con AdWords:

 

Errore n. 1: Utilizzare la rete di ricerca e la rete display nella stessa campagna di promozione

 

Per chi è nuovo ad AdWords, lezione veloce: esistono fondamentalmente due reti su cui è possibile eseguire le campagne.

  • Rete di ricerca: i tuoi annunci possono essere visualizzati su Google.it (e altri motori di ricerca che collaborano con Google) quando qualcuno compie una ricerca per parole chiave.
  • Rete Display: i tuoi annunci possono essere pubblicati su migliaia di potenziali siti web nella Rete Display di Google che pubblicano annunci Google.

 

Ma attenzione perché queste due reti sono molto diverse tra loro:

  • Il modo in cui selezioni le parole chiave è diverso.
  • Il modo in cui scrivi gli annunci è diverso.
  • Il modo in cui imposti le offerte è diverso.

 

Eppure si vedono continuamente campagne pubblicitarie che combinano le due cose, credendo di raddoppiare l’efficacia degli annunci. Niente di più falso. Il rischio concreto è invece quello di non afferrare in pieno il proprio target di clienti e attrarre (forse) più traffico ma senza tradurlo in effettivi guadagni finali. Ecco perché occorre mantenere distinte le due campagne, ottimizzandole separatamente.

 

Errore n. 2: Non eliminare i cattivi posizionamenti

 

Questo consiglio riguarda le aziende che stanno pianificando una campagna sulla Rete Display. A seconda della nicchia di mercato nella quale è posizionata l’azienda, la Rete Display ha il potenziale per generare molto più traffico e conversioni rispetto a una campagna di ricerca. Naturalmente ci sono diversi modi per scegliere come target anche le persone sulla Rete Display, tra cui:

  • Targeting per argomento
  • Targeting per interessi
  • Targeting contestuale (ovvero per parola chiave)

 

Facciamo l’esempio del targeting per argomento con il quale è possibile pubblicare annunci su pagine web correlate alle categorie e/o sottocategorie di argomenti selezionate (possiamo scegliere su oltre 1800 opzioni). Supponiamo di voler vendere un prodotto sulle strategie di generazione di contatti rivolte ai proprietari di piccole imprese. Quindi una delle categorie di argomenti che scegli è “Marketing”. Bene, ecco il problema. Le pagine web su cui Google mostra gli annunci (perché li considera correlati all’argomento del Marketing) potrebbero non avere nulla a che fare con il marketing … almeno per la maggior parte delle persone che devi raggiungere con questa parola chiave!

Il che ci porta al punto …

Quando scegliamo le campagne display dobbiamo essere MOLTO vigili ed esaminare con attenzione su quali pagine web vengono pubblicati gli annunci, utilizzando e visualizzando spesso il rapporto sul posizionamento, nel quale vengono mostrate le pagine web in cui sono stati pubblicati i nostri annunci (insieme ai dati su Impressioni, Clic, Conversioni, ecc.). Nelle campagne della Rete Display, sono presenti le opzioni “Categoria sito” (nella scheda Rete Display dell’account) che ti consentono di escludere determinati tipi di siti web in modo che i tuoi annunci non vengano visualizzati su di essi. Eliminiamo sempre i posizionamenti indesiderati e risparmieremo un bel po’ di soldi.

 

Errore n. 3: Non effettuare correttamente gli split test

 

Molti di voi hanno probabilmente familiarità con il concetto di split test. Si tratta essenzialmente di mettere in competizione 2 o più annunci, pagine di destinazione, banner, ecc. per vedere quale si comporta e performa meglio. In AdWords è sempre meglio avere a disposizione almeno 2 annunci per gruppo, in modo da lanciarli in sfida e vedere quale offre i risultati migliori. Di volta in volta si dovrebbe mettere in pausa (o eliminare) l’annuncio che non ha funzionato, sostituirlo con uno nuovo e ricominciare.

Ma quali sono gli errori che rendono poco efficace il procedimento?

  1. Non eliminare gli annunci poco performanti: se in un gruppo sono presenti annunci con prestazioni insoddisfacenti, eliminali! Stanno danneggiando le tue conversioni e ti fanno pagare i clic più del necessario. Uno strumento utile per capire quali sono gli annunci più efficaci è splittester.com, che calcolerà se i risultati sono statisticamente significativi o meno.
  2. Concentrarsi solo sulle percentuali di clic (CTR): Sì, i CTR (cioè il rapporto tra il numero di utenti che hanno cliccato sul banner per il numero delle impression di quel banner) sono importanti. Tuttavia, un annuncio con un CTR elevato potrebbe avere un tasso di conversione molto basso. Se il tuo annuncio con un CTR del 20% viene convertito all’1% e il tuo annuncio con un CTR del 10% viene convertito al 25%, quale conserverai? Molti inserzionisti non si pongono questa domanda. Pertanto, tieni a mente gli obiettivi della tua campagna quando dividi i test e assicurati di guardare metriche come
  • Tassi di conversione
  • Ritorno sulla spesa pubblicitaria
  • Profitto per impressione, ecc

 

Infine ricordiamoci sempre che riorganizzare alcune parole, spostare la punteggiatura in giro o altre piccole modifiche può fare la differenza nei CTR.

 

Errore n. 4: Pubblicazione di contenuti non originali

 

Questo tipico errore è legato alla qualità dei nostri contenuti. Mentre in passato la duplicazione dei testi era una pratica comune, oggi i motori di ricerca penalizzano questo approccio. Copiare e plagiare il contenuto è considerato una pratica di spam ed è altamente scoraggiato.
Il contenuto duplicato e sottile semplicemente non funziona. Vale la pena investire nella creazione di testi originali e significativi. Questo è infatti l’unico modo per assicurarsi che il nostro sito Web non venga sottoposto a downgrade e inserito nella parte “nascosta” dei risultati di ricerca.

 

Errore n. 5: Parole Chiave troppo generiche

 

E’ necessario fare molta attenzione alle parole chiave che utilizziamo per gli annunci. Se sono troppo generiche possono portare un maggior numero di click ma non generare poi reali conversioni. Questo capita quando un utente cerca un’informazione e poi arriva sul sito abbandonandolo dopo pochi attimi.

Ecco perchè è necessario prestare la massima attenzione alle parole chiave che utilizziamo: si tratta del nostro biglietto da visita e deve essere il più pertinente possibile.
Ecco come una parola chiave troppo generica potrebbe attirare un’utenza non interessata al nostro annuncio, e procurarci dei click inutili in termini di conversioni.

 

Errore n. 6: AdWords e Analytics non connessi

 

E’ sempre utile connettere AdWords e Analytics, è un errore considerarli come separati solo perché, allo stato attuale, la piattaforma non richiede necessariamente il loro lavoro sinergico per funzionare.
Connettendo AdWords e Analytics possiamo esportare in AdWords dati molto utili sull’uso delle pagine di destinazione, costruire segmenti di pubblico basati su interazioni e quindi dare valore alle nostre ricerche. Google mette a disposizione strumenti che se interconnessi possono consentirci un vero e proprio salto di qualità, ed è necessario acquisire familiarità questo “sistema”.

 

Errore n. 7. Non studiare la concorrenza

 

Analizziamo sempre quello che fa la concorrenza. Il modo migliore è quello utilizzare lo strumento per le parole chiave di Google. Selezioniamo “parole chiave correlate al sito” e inseriamo il sito web del concorrente per estrarre i gruppi di parole chiave dalle sue pagine.
Inoltre è sempre utile controllare i siti della concorrenza per ricavarne un’impressione generale e per analizzarne il contenuto. Sono i principi base del marketing! Questo ci consentirà di non duplicare inutilmente le parole chiave e rendere più efficace le nostre.

 

Errore n. 8: La landing page è terribile

 

Viviamo in un mondo in cui le persone hanno una capacità di attenzione molto breve e c’è sempre qualcuno disposto a vendere quello che stai vendendo tu in modo più veloce ed economico.
Il nostro compito è quello di massimizzare le conversioni: quando le persone trovano la nostra pagina, vogliamo convincerle subito ad acquistare il nostro prodotto.

Per questo motivo la landing page deve essere elegante, efficace e veloce da caricare. Il titolo dovrebbe essere persuasivo, ma non eccessivo. Occorrerà fornire quante più informazioni possibili senza caricare troppi video, grafici o altre animazioni che rallentano il caricamento.
I titoli degli annunci devono corrispondere ai titoli della pagina di destinazione ed entrambi devono utilizzare una numerazione (la ricerca in questo caso è più efficace).

In un mondo ideale dovremmo creare una pagina di destinazione e un annuncio PPC unici per ogni parola chiave/target, in modo che l’esperienza dell’utente sia assolutamente mirata. Ma dal momento che nessuno ha così tanto tempo potremmo iniziare con gruppi di annunci da 5 a 10 parole chiave. Ciò impedirà di “forzare” troppe parole e frasi non correlate per utilizzare gli stessi annunci e le stesse pagine di destinazione.
Una cattiva landing page influenza il punteggio attribuito da Google e punisce il futuro posizionamento degli annunci: prendiamola sul serio, dunque!

Certo, ci sono altri errori da evitare quando si utilizza AdWords (forse più comuni e facili da trovare sul web), ma in questo articolo ci siamo concentrati su quelli più insidiosi e meno conosciuti, soprattutto in rete, e che se risolti possono aiutarci a migliorare decisamente i risultati finali.

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