Native advertising: come farlo nel modo giusto - Pasquini Associati

Native advertising: come farlo nel modo giusto

 

Il Native advertising è una forma di pubblicità piuttosto recente che ha iniziato a diffondersi nel 2008 negli Stati Uniti, con un’incidenza sempre maggiore dal 2013 in poi, grazie a siti come Forbes o New York Times che hanno cominciato ad investire in questa particolare tipologia di advertising.

 

Cos’è il Native advertising?

 

Prima di fare Native advertising e farlo bene è necessario capire di cosa si tratta.
In buna sostanza il Native advertising è una forma di pubblicità online che si adatta al contesto in cui si trova e diventa tutt’uno con il contenuto. È un vero e proprio contenuto sponsorizzato che si trova all’interno di un contesto o semplicemente un testo più ampio. In cui si trova perfettamente inserito, in maniera naturale.

Non è come un banner pubblicitario che si trova generalmente distaccato dal resto della pagina, oltre che graficamente anche per l’argomento trattato.
La pubblicità nativa è coerente con il luogo in cui viene inserita, il suo scopo, non è quello di distrarre e catturare su di esso l’attenzione come una qualsiasi altra affissione pubblicitaria. L’esperienza per l’utente deve essere il più possibile piacevole e non invasiva, considerando che una pubblicità invadente risulta spesso fastidiosa e poco efficace.

Il motivo principale per cui il native advertising risulta più efficace sta nel fatto che sebbene venga esplicitato che si tratta di una campagna pubblicitaria, l’utente non la percepisce come tale.
L’inserimento di prodotto a fini commerciali è apparentemente semplice: ad esempio, in un testo che parla di sport vengono citate scarpe adatte, di un particolare brand.
Il messaggio arriva, chiaramente si tratta di una pubblicità ma non risulta invadente perché mentre il lettore è intento nella lettura dell’articolo o del contenuto, si trova in maniera naturale ad assimilare informazioni, anche, sulla calzatura. Come se fosse parte integrante del discorso e quasi non fosse possibile evitare di parlarne.

In questo modo il rapporto tra brand e consumatori cambia e inizia ad esserci una maggiore fiducia da parte dei clienti. Questo perché non si sentono invasi, la pubblicità non irrompe ma è naturale, si presta al discorso e in qualche modo risulta anche utile.

 

Tipi di Native Advertising

 

Come ogni forma di pubblicità ci sono tanti aspetti diversi che differenziano le varie tipologie di native advertising. Ognuna di esse si adatta ad un determinato contesto:

– Paid Search: molto semplicemente, sono quegli annunci pubblicitari presenti sul motore di ricerca. Accompagnati dalla dicitura Ann., con cui la natura pubblicitaria viene palesemente confessata, sono Native perché a parte questo piccolo dettaglio non hanno nulla di diverso rispetto al resto dei siti organici, anche e soprattutto a livello grafico risultato perfettamente identici.

– In-Feed: è uno delle forme di Native Advertising più utilizzate e frequenti, per lo più specifica dei Social Network. Consiste nella creazione di un post, testuale o audio-visivo che si inserisce poi nel Feed del Social stesso, scorrendo, l’utente tra i tanti contenuti troverà questo accompagnato da ” Sponsorizzato da..” e simili.

– Custom: si tratta di una forma molto libera, che contente massima libertà per quanto riguarda la grafica e i contenuti. Un brand generalmente sceglie di attuare la sponsorizzazione su un editoriale. La scelta del contenuto può essere realizzata dal brand o dall’editoriale stesso. Anche in termini di tempo la libertà è massima, si può creare un unico contenuto oppure una serie, a seconda dell’uscita dell’editoriale.

– Promoted Listings: si trova principalmente nei siti e-commerce, soprattutto nella home si possono trovare prodotti sponsorizzati, scelti generalmente in base ai gusti (o meglio, delle precedenti ricerche) dell’utente che vengono presentati dal sito e messi in evidenza grazie a sponsorizzazioni ad hoc.

– In-Ad: ha la stessa forma e posizione di un classico banner pubblicitario non Native, la differenza sostanziale sta però nell’inserire all’interno di una specifica pagina web un’inserzione pubblicitaria che sia perfettamente pertinente con il tema di cui tratta la pagina. Il banner Native, rimanda comunque ad una pagina correlata, per lo più dello stesso sito.

– Recommendation Widgets: inseriti alla fine di un articolo, sono link che rimandano a fonti esterne, sempre collegate al tema trattato. Accompagnati da un’immagine e da un titolo che ovviamente rimanda all’articolo linkato.

Sebbene non sia stato detto di ognuna di queste forme, tutte sono accompagnate da diciture che ne confermano la natura commerciale e pubblicitaria. Non sarebbe Native advertising se questo aspetto venisse occultato. Ognuno di essi è finalizzato ad un ambiente differente e prima di poter iniziare è bene assicurarsi di utilizzare la forma più esatta a seconda del target e dell’ambiente in cui verrà a inserirsi.

 

Perché il Native Advertising?

 

Il motivo per cui è consigliato scegliere il Native riguarda per lo più un’attitudine degli odierni consumatori. Con il passare degli anni, essi sono diventati sempre più impazienti e la loro attenzione per certi versi è diminuita. Hanno bisogno di fare attività online in modo veloce, senza perdere tempo: le distrazioni non sono ammesse.

Il Native advertising funziona perché inserito, senza disturbare, nel contesto naturale. Non blocca l’attività o la lettura dell’utente ma per lo più lo accompagna.
Non occorrono sforzi particolari per attirare la sua attenzione, cosa sempre più difficile da fare, perché si presenta lì, esattamente dove è già focalizzata.

La sua efficacia è inoltre comprovata e i risultati ottenuti possono essere misurati. Elemento da non sottovalutare poiché non è sempre semplice ottenere dati.

 

Come far funzionare il Native Advertising?

 

Le aziende hanno bisogno di clienti e un modo relativamente semplice ed efficace è proprio il Native advertising. Il primo step è quello di chiarire, sempre, che si tratta di pubblicità. Probabilmente il semplice fatto di poter dichiarare la sua natura è il punto di forza della pubblicità nativa.

Ogni individuo, ogni singolo giorno viene immerso tra radio, social e televisione di messaggi promozionali. Occorre fare la differenza, far in modo che il futuro cliente abbia totale fiducia, a partire dal fatto che il brand è stato così onesto nel dire che quello che stava comunicando era un’azione di marketing. L’utente non si sentirà preso in giro piuttosto confortato, se venisse a scoprire successivamente che si trattava una pubblicità si sentirebbe quasi ingannato. Quindi, il primo passo è fare chiarezza ed essere totalmente onesti.

Il secondo è scegliere la piattaforma all’interno del quale posizionarsi. È estremamente importante questo passaggio perché tutte le decisioni future, dipenderanno dal contesto. Chiaramente, il messaggio, il target e tutto il resto dovrà essere calibrato in base a questo. L’intera campagna risulterà differente se verrà inserita all’interno di un articolo, di un sito o di un social.

Il contenuto ovviamente è fondamentale, creare una cornice intorno al messaggio è necessario per integrarlo naturalmente all’interno dell’ambiente scelto. Anche in questo caso, come sempre in strategie pubblicitarie, la comunicazione è indispensabile. Il messaggio può essere di tipo emozionale o informativo. Nel primo caso si ha più possibilità di ottenere interazioni, magari condivisioni, commenti o like. Nel secondo, quello informativo, si ha più possibilità che l’utente acquisti e diventi cliente.

Ovviamente il messaggio va calibrato e realizzato in base all’obiettivo che deve essere raggiunto.
Senza dimenticare tutti gli aspetti che ruotano attorno alla costruzione di un buon messaggio, che sia comunicativo e funzionale. Mai dimenticare il target di riferimento e ovviamente il tono di voce che deve dare personalità al brand per poter comunicare in maniera esatta e che, in un certo senso, parli la stessa lingua degli utenti.

Infine è vietato dimenticare che per lo più, al giorno d’oggi, i dispositivi mobili come tablet o smartphone sono gli strumenti più utilizzati, anche per fare acquisti. È importante che messaggio pubblicitario sia mobile responsive, adattabile cioè a diversi display. Sarebbe inutile se non controproducente che il Native venga occultato da un pessimo adattamento allo schermo.

Altro aspetto fondamentale è la qualità del contenuto. Gli utenti al giorno d’oggi sono abituati ad una qualità eccellente, specialmente per quanto riguarda le immagini e i video. Che sono tra l’altro i mezzi più influenti attraverso cui fare pubblicità. Occorre investire in attrezzatura o professionisti che producano eccellenze visive. Produzioni amatoriali verranno totalmente allontanate ed evitate.

 

Dove fare Native advertising

 

Tutto ruota attorno alla piattaforma scelta ma quali sono le possibilità esistenti?

Innanzitutto i Social Network, tantissimi brand hanno iniziato ad utilizzarli per le loro strategie. Tra tutti, Instagram è diventata una delle piattaforme più potenti e competitive, all’interno del quale ormai è possibile trovare influencer professionisti che hanno tutte le carte in regola, tra conoscenze e possibilità, per la creazione di contenuti eccellenti. Il brand deve fornire il suo prodotto e delegare il resto del lavoro. I risultati sono incredibili, specialmente per quanto riguarda la moda, la tecnologia (smartphone per lo più), food e viaggi.

Esistono piattaforme advertising che consentono di pubblicare messaggi pubblicitari Native, su altri siti. Sono un mezzo più veloce per inserire su siti specifici il proprio messaggio pubblicitario.
Sulla stessa linea, sono presenti siti che consentono la pubblicazione di messaggi Native, su siti verticali o di influencer che come sappiamo hanno un enorme capacità di aiutare un brand ad aumentare non solo la sua visibilità ma anche la sue vendite.

Infine, torniamo al discorso iniziale dei grandi editori, precedentemente abbiamo citato colossi come Forbes ma sullo stesso piano e con le stesse opportunità (localizzate, ndr) esistono diverse testate giornalistiche italiane o tradotte che consentono l’inserimento di messaggi a fini commerciali. In base alle condizioni dell’editore è possibile creare un messaggio in completa autonomia oppure in cooperazione con l’editoriale. Il brand e la testata potranno accordarsi efficacemente in termini economici e di contenuto.

 

Conclusioni

 

Il Native advertising è sicuramente in aumento costante. Nei prossimi due anni si stima che circa il 50% dei messaggi pubblicitari saranno unicamente Native.
La sua forza, come abbiamo detto, è la sua naturalezza, l’inserirsi quasi silenziosamente in un contesto, come se fosse l’unico ambiente adatto. Il brand si relaziona faccia a faccia con l’utente mettendosi a nudo, senza nascondere la verità, senza troppi giri di parole e la fiducia è guadagnata in un istante.

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