Progettare un’efficace campagna di email marketing - Pasquini Associati

Progettare un’efficace campagna di email marketing

 

L’email marketing è un mezzo eccezionale per ottenere profitto con la propria attività online e accrescere il giro d’affari. L’emergere di nuovi canali e piattaforme di comunicazione ne aveva fatto presumere il declino, tuttavia questo tipo di marketing diretto continua ad essere il canale con il ROI più alto e con il maggior numero di conversioni.

La creazione di liste profilate di contatti permette di mettere in campo una strategia costruita su misura in base alle diverse esigenze degli utenti e rappresenta il fulcro attorno a cui gravitano molte delle attività di marketing di imprese e professionisti.

L’email marketing quindi è tutt’altro che morto e, anzi, è 40 volte più efficace dei social network. Prendiamo Facebook. Sebbene fare pubblicità sul social più popolare di internet abbia indubbiamente i suoi vantaggi, occorre tenere presente che si è alla mercé di un algoritmo che con i suoi cambiamenti può determinare penalizzazioni inaspettate.

Inoltre, la copertura organica del social è da tempo in forte calo e ha raggiunto il 6% dei fan. Ciò significa che su 2000 follower, solamente 120 di loro vedranno effettivamente i nostri post. Se prendiamo in esame lo stesso numero di iscritti ad una newsletter, considerando che il tasso di apertura delle email è del 21,73%, il numero di persone che aprirà l’email, e di conseguenza la copertura della nostra azione di marketing, sarà di gran lunga superiore (435).

Con questo non stiamo suggerendo di abbandonare gli altri canali, ma di considerare le potenzialità di ciascun mezzo e di farli collaborare tra loro all’interno di una strategia digitale armonicamente strutturata e finalizzata all’accrescimento del proprio business. Nel campo del Digital marketing non esiste uno strumento di promozione che vada bene per tutti, e questo vale anche per l’email marketing: per alcune attività è essenziale, mentre per altre è del tutto superfluo.

Anche nell’email marketing ci sono delle regole da rispettare per ottenere il massimo dalla campagna ma, a differenza di altri canali, si crea un esclusivo rapporto di comunicazione “uno a uno”, senza i limiti imposti da un algoritmo. Ovviamente bisogna cercare di emergere dalla valanga di spazzatura digitale che quotidianamente invade le caselle di posta elettronica degli utenti, ed è a questo che servono principalmente le regole che stiamo per elencare.

Ecco, dunque, come progettare un’efficace campagna di email marketing.

 

Definire gli obiettivi

 

Come per ogni strategia di marketing, sia online che offline, anche per l’email marketing il primo passo consiste nel definire gli obiettivi da raggiungere. Lanciare una campagna di messaggi di posta elettronica senza chiarire gli obiettivi significa andare incontro ad un probabile fallimento. Quale obiettivo si vuole raggiungere con le email? Aumentare il traffico verso il proprio sito? Lanciare un’offerta promozionale? Presentare un nuovo prodotto? Effettuare una campagna di up-selling? Reclutare nuovi iscritti alla newsletter? Aumentare le vendite del proprio e-commerce? Incoraggiare la fidelizzazione?

Qualunque sia l’obiettivo prefissato, per aumentarne le probabilità di successo, è necessario che sia facilmente misurabile, in modo da poterlo modificare “in corsa” se i risultati non dovessero essere in linea con le previsioni. Inoltre, è importante definirlo in maniera specifica, circoscriverlo nel tempo o accompagnarlo da una percentuale (es. Aumentare del 30% le vendite di un determinato prodotto entro 6 mesi).

Nella definizione degli obiettivi, occorre altresì tenere presente che lo scopo di un’email non è solo quello di vendere. Una buona strategia può essere quella di applicare la legge di Pareto, meglio nota come principio 80/20: 80% di email informative e 20% commerciali.

 

Creare la mailing list

 

Su internet il 90% degli utenti che visita un sito web, un blog o un e-commerce non acquista subito, ma in un secondo momento. Per questo è necessario “coltivare” queste persone attraverso una serie di comunicazioni commerciali via email che le portino nel tempo a diventare dei lead, cioè dei contatti qualificati. Ma prima bisogna ottenere il loro indirizzo di posta elettronica.

Il punto di partenza di ogni strategia di email marketing è creare la lista di contatti. C’è chi si lascia tentare dal canto ammaliatore delle liste a pagamento, ma è meglio evitare le scorciatoie. L’unico modo per ottenere risultati concreti è quello di costruire onestamente la propria lista. Ma come acquisire consensualmente l’email delle persone? Una soluzione potrebbe essere quella di offrire loro dei contenuti gratuiti, funzionali allo scopo perseguito dall’azienda.

Chi vende consulenze online può, ad esempio, creare un video di approfondimento, organizzare un webinar, cioè una conferenza online su un argomento che riguarda il proprio settore, o scrivere un e-book e permettere a chiunque di scaricarlo in cambio della propria email. Si può anche pensare di offrire una prova gratuita, cioè delle mini-consulenze in modo che le persone si facciano un’idea della qualità del servizio. Questo metodo aumenta in modo esponenziale la capacità di generare lead in quanto permette di dimostrare di essere esperti di ciò che si vende.

Esistono altri sistemi di acquisizione degli indirizzi per campagne di email marketing. Uno di questi è Facebook Leads, un tipo avanzato di advertising che permette di raccogliere le email degli utenti per poi utilizzarle per scopi di marketing in sinergia con altre piattaforme. Gli indirizzi così ottenuti sono altamente qualificati in quanto provengono da persone interessate, targetizzate, geolocalizzate e che scelgono di essere contattate.

 

Lead nurturing

 

Una volta creata la lista di contatti, arriva il compito più arduo: convertire i lead generati in vendite. Avere migliaia di iscritti non è garanzia di profitto. Solo una minima parte dei contatti originati è già pronta all’acquisto anche perché non si è ancora creato quel rapporto di fiducia alla base delle conversioni. Quindi, prima di pretendere conversioni, si profila la necessità di impostare una strategia di comunicazione finalizzata a trasmettere fiducia e credibilità al potenziale cliente, conoscere i suoi bisogni e orientarlo a preferire la nostra azienda. Questo processo è detto lead nurturing perché consiste nel nutrire i contatti per portarli all’acquisto e, stando alle statistiche, permette di ottenere un incremento delle vendite del 50%.

Come si nutrono i contatti? Inviando loro una sequenza di email informative che forniscano approfondimenti in merito agli argomenti verso i quali hanno dimostrato interesse e istruiscano su come ottenere valore dai prodotti o servizi offerti. In questa fase, le persone si aspettano una comunicazione personalizzata, perciò è molto importante chiamarle con il loro nome ed offrire solo ciò a cui sono realmente interessate.

In prospettiva di un aumento delle performance, è consigliabile segmentare le liste dei destinatari. Le email possono essere segmentate in base a diversi fattori, come il tipo di contenuto usato nella fase di acquisizione del contatto, il sesso, l’età, il reddito, il comportamento, ecc. La segmentazione permette di calibrare i messaggi in base ad esigenze molto specifiche. Oltre a ottimizzare il tasso di apertura delle email, questa tecnica consente di migliorare la relazione con il potenziale cliente, che si sente ascoltato nelle sue preferenze.

 

Conversione dei Lead

 

Finora abbiamo visto come ottenere l’indirizzo email degli utenti e come costruire una relazione di fiducia con loro. Passiamo ora alla fase di conversione, il passo più importante della campagna. Il successo in questa fase dipende soprattutto dalla corretta interpretazione delle informazioni acquisite sui potenziali clienti. Dovrebbe essere ormai chiaro cosa vogliono e come reagiscono a determinati stimoli.

Inoltre, grazie al rapporto di fiducia costruito con le email precedenti, dovrebbero essere ben predisposti nei confronti dell’azienda. È arrivato quindi il momento di inviare le email commerciali. Nei messaggi che si andranno a scrivere sarà bene descrivere le caratteristiche del prodotto o servizio offerto sottolineando i vantaggi pratici che avrà sulla vita dell’utente, la facilità di utilizzo e i soldi risparmiati acquistandolo. Tali affermazioni sono più convincenti se avvalorate da dati rilevanti e testimonianze.

L’urgenza è un efficace trucco psicologico per incentivare la conversione. Proporre offerte vantaggiose a tempo o su un numero limitato di prodotti suggerisce un senso di urgenza nel tentativo di non perdere l’affare. Anche offrire sconti esclusivi per pochi utenti incentiva all’acquisto perché fa sentire il cliente valorizzato e coccolato. Lo stesso impegno messo nella composizione del testo del messaggio dovrebbe essere messo nel pensare all’oggetto dell’email.

Considerando la percentuale di utenti che si collega da mobile, sarebbe saggio usare una subject line non troppo lunga (40-50 caratteri max) e magari che non riveli tutto ciò che contiene il messaggio in modo da stuzzicare la curiosità dell’utente e spingerlo a credere che l’apertura dell’email svelerà qualcosa di significativo. Occorre però evitare di scrivere tutto in maiuscolo e di usare parole che attivano i filtri della posta indesiderata, come gratis e offerte speciali.

 

Tenere traccia dei risultati

 

Il successo di una strategia di email marketing dipende dal monitoraggio dei risultati. Una volta che la progettazione della campagna sarà ultimata, si dovrà misurare ogni azione svolta dagli utenti per avere un quadro chiaro e immediato della situazione e capire se la strada intrapresa è quella giusta o se bisogna cambiare direzione. Alcuni dati di cui tenere traccia sono i tassi di apertura e di click sui link inseriti, la percentuale di persone che decidono di annullare l’iscrizione e quella delle email che non giungono a destinazione.

 

Ulteriori consigli e suggerimenti

 

È nei dettagli che il diavolo nasconde la sua coda. Questa massima è un richiamo a prestare attenzione anche agli aspetti più insignificanti delle cose. Ciò vale anche per l’email marketing, dove un piccolo errore, come inviare il messaggio nel momento sbagliato, potrebbe vanificare tutti gli sforzi. Può essere utile sapere che il giorno in cui le persone sono più ricettive alle email è il martedì, mentre il lunedì e il venerdì sono i giorni da evitare.

Ogni tipo di pubblico ha però delle abitudini diverse, pertanto il modo più sicuro per sapere qual è il momento giusto in cui inviare le email è testare le performance.

Dovrebbe ormai essere chiara a tutti l’importanza di ottimizzare le email in modo che possano essere visualizzate correttamente anche da mobile. È risaputo che sempre più persone leggono i messaggi di posta elettronica dallo smartphone o dal tablet, pertanto trascurare questo aspetto significa perdere una fetta consistente di mercato.

Per concludere, l’email marketing non è una scienza esatta e quindi non esiste una formula magica in grado di stabilire la combinazione di tecniche che rende una campagna efficace. L’unico modo per essere sicuri che dia i suoi frutti è portare avanti le varie azioni con attenzione, testando e misurando i risultati per ottimizzarli di conseguenza.

Chiama
Email